Comunicarea umana – de la cea interpersonala pana la comunicarea corporativa, publicitate, relatii publice, campanii politice ori „retorica unei miscari sociale”- are o dimensiune morala intrinseca. Aceasta remarca, prin care Johannesen sublinia implicarea potentiala a problemelor etice in orice situatie de comunicare dintre fiintele umane, este, probabil, cea mai in masura sa justifice pertinenta si relevanta studiului eticilor comunicarii. Explicand, intr-un interviu, de ce este preferabila aceasta expresie aceleia de etica a comunicarii, Johannesen avea in vedere specificitatea problemelor morale pe care le implica interactiunea comunicationala in diverse contexte. Explicatia este cu atat mai valabila in cazul relatiilor publice, unde se poate constata ca exista, mai curand, perspective diferite asupra eticii, decat o (singura) etica a comunicarii.
Cartea de fata incearca sa schiteze un tablou al catorva dintre aceste perspective, insistand asupra a ceea ce am numit abordari standard ale ideii de etica a relatiilor publice, adica acelea asociate, in general, paradigmelor concurente din acest domeniu. Disputele dintre aceste paradigme in jurul problemei functiei relatiilor publice („avocat” ori „consultant etic” al organizatiei) traduc, in ultima instanta, dispute metateoretice, dezacorduri mai profunde referitoare la probleme fundamentale, ontologice si epistemologice, cum ar fi, de exemplu, natura omului si a societatii, natura cunoasterii si a comunicarii umane, sau relatia dintre „Eu si Celalalt” – probleme care contin o dimensiune morala implicita.
Nu este deloc intamplator faptul ca, atunci cand incearca sa justifice modelul „avocatului”, denumit de catre Grunig modelul asimetric bidirectional, adeptii acestuia recurg la argumente din arsenalul filosofiei individualiste cu corolarul ei politic, liberalismul: societatea este alcatuita din grupuri concurente si presupune competitia de interese fata de care statul ramane neutru. In mod natural, argumenta Bernays in favoarea acestei conceptii, organizatiile sunt indreptatite sa lupte pentru promovarea propriilor interese, apeland in acest scop la „consultanti in relatii publice” sau „propagandisti”. Acest rol pragmatic al „propagandistilor” trebuia sustinut de o etica „realista”, si anume, o etica partizana, in care Bernays a vazut singura baza morala adecvata relatiilor publice intr-o societate conflictuala – de fapt, o alternativa la etica obiectivitatii sintetizata in Declaratia de Principii (1906) a lui Ivy Lee.
Legat, in principal, de numele lui Bernays, modelul asimetric va domina nu numai teoria si practica, dar si imaginea oamenilor despre relatiile publice. Conceptul lui de relatii publice – reprezentant al intereselor organizatiei si „gardian” al reputatiei ei – avea sa fie facut responsabil, cel putin in parte, de perceptia negativa a practicii PR in randul publicului (pentru public, ignorarea nevoilor lui este ceva neetic). Interesul sporit, din ultimul sfert al secolului trecut, fata de comportamentul etic al organizatiilor si nevoia de comunicare strategica intre acestea si publicul lor au dus la formularea unei conceptii noi, simetrice, despre relatiile publice.
Elaborat de catre Grunig et al., modelul simetric le cere practicienilor sa ia in considerare si nevoile altora, sa-si asume responsabilitatea personala si profesionala fata de propriile actiuni si, mai presus de toate, sa pretuiasca integritatea. Notiunea de responsabilitate dobandeste o semnificatie mai profunda, care o distinge de raspunderea juridica. Ea nu mai este definita doar in termenii unor constrangeri legale, presupunand, de asemenea, constrangeri morale care ingradesc urmarirea intereselor proprii ale organizatiilor si limiteaza optiunile lor. Acceptand ambele tipuri de constrangere, practicienii PR accepta implicit distinctia dintre ceea ce trebuie sa faca si ceea ce ar trebui sa faca, iar prin aceasta lasa loc unei dimensiuni morale in relatiile organizatiilor cu publicul lor si cu societatea, in general. Protagonistii simetriei sunt convinsi ca actiunea responsabila in sensul moral al cuvantului, adica in conformitate cu nevoile comunitatilor si pentru binele lor, poate contribui la schimbarea imaginii nefavorabile, partial indreptatita, despre relatiile publice.
Despartirea modelului simetric de fundamentele individualiste ale conceptiei traditionale este clara. Acest model asuma o conceptie comunitarista, care defineste societatea in termenii compromisului, ai solutionarii pasnice a conflictului dintre diversele grupuri sociale. Este conceptia pe baza careia Grunig et al. justifica asa-numita functie idealista a relatiilor publice – aceea de mediator intre organizatie si public, sau manager al comunicarii intre cele doua parti sau, cum au denumit-o altii, constiinta sociala a organizatiei, ori consultant etic al conducerii ei executive („coalitiei dominante”). Producand schimbari atat in pozitia organizatiei, cat si a publicului, practicienii PR contribuie la construirea unei relatii benefice si durabile pentru ambele parti. Modelul simetric implica, asadar, o etica a consensului, si nu o etica partizana, a conflictului. Aceasta conceptie este, dupa Grunig, filosofia morala corespunzatoare relatiilor publice.
Conceptualizarea functiei sociale idealiste a specialistilor PR a stimulat reflectia critica asupra fundamentelor eticii relatiilor publice, analize comparative ale meritelor si vulnerabilitatilor diverselor abordari ale eticii comunicarii. In urma unui astfel de demers, Pearson ajunge la concluzia ca „modelul simetric este mai etic decat alte modele” prin supozitia esentialmente democratica pe care se bazeaza. Astfel, o interactiune comunicationala simetrica, explica Pearson, pleaca de la premisa ca organizatiile nu stiu, si nici nu pot pretinde ca stiu, ce actiuni sunt corecte sau gresite intr-un sens moral. „Binele” si „raul” nu sunt dinainte stabilite de catre organizatii, ci rezultatul dezbaterii si negocierii cu publicul lor. Organizatia se angajeaza mai curand intr-un dialog cu publicul, decat sa isi impuna propria pozitie prin persuasiune. Ce este bine si ce este rau ramane, deci, o problema deschisa, arata Pearson, punand in lumina etica sociala democratica pe care se fundamenteaza modelul simetric.
Abordarea sa atrage atentia asupra importantei tipului de comunicare dintre o organizatie si publicul ei. Modul in care acestea comunica, „gradul de simetrie al interactiunii lor comunicationale”, reprezinta problema cheie pentru etica relatiilor publice. Prin aceasta, Pearson deplaseaza accentul de la teoria etica (un domeniu in care practicienii nu au competente speciale) spre „teoria si practica comunicarii” (in care „ei au expertiza”). Preocuparea esentiala a practicianului nu mai este sa stabileasca ce actiune sau strategie este mai corecta, ci „ce gen de comunicare sporeste sansele ca interesele conflictuale sa poata fi transformate”. Cat de etice sunt relatiile publice depinde, in esenta, de caracteristicile structurale ale comunicarii. Sunt mai etice, sugereaza Pearson, acele sisteme de comunicare care promoveaza schimbul de idei, negocierea si compromisul (Grunig) – concepte similare cu conversatia (Ehling), dialogul neutru (Ackerman), sau comunicarea simetrica (Habermas).
Indiferent cum au fost denumite de catre autorii lor, toate aceste modele de interactiune comunicationala au meritul de a fi oferit un raspuns plauzibil la problema mai generala a posibilitatii consensului intr-o societate pluralista. In cadrul acestor modele, interesele concurente inceteaza sa mai fie tratate in termenii unei opozitii absolute, devenind susceptibile de ajustare si armonizare reciproca.
Botan remarca, pe buna dreptate, „rolul unic pe care directia de cercetare consistenta a lui Grunig l-a jucat in dezvoltarea conceptiilor alternative despre relatiile publice”. Dar, modelul teoretizat de catre Grunig et al. angajeaza o discutie mult mai ampla. Analiza sa critica a presupozitiilor asimetrice despre comunicare ridica implicit problema viabilitatii unei intregi paradigme de gandire. Vazuta in aceasta lumina, disputa lui Grunig cu teoreticienii asimetriei devine o parte a unei dezbateri mai largi, in care conceptele fundationaliste moderne de cunoastere si comunicare se confrunta cu pluralitatea de perspective si semnificatii atribuite acestor concepte de catre lumea postmoderna. Aceasta deschidere filosofica a si motivat, de altfel, preocuparea noastra de a trata aspectele etice ale comunicarii in cazul particular al relatiilor publice – pe langa avantajele oferite de un domeniu ce pare a detine, in cadrul stiintelor comunicarii, locul de frunte in ceea ce priveste amploarea cercetarii eticii comunicarii simetrice si a eficientei ei relative.
Asa cum va reiesi din aceasta carte, incercarile de a determina care este cea mai buna metoda de a practica relatii publice etice au condus mai curand la concluzii diferite. Iar explicatia lipsei de consens in randul teoreticienilor sta in faptul ca, in realitate, nu exista o singura metoda. Fiecare dintre cele doua sisteme etice traditionale, deontologic si utilitarist, are, pe langa aspecte valoroase, si slabiciuni: unul desconsidera importanta consecintelor, celalalt, moralitatea mijloacelor. Ambele formeaza, insa, cadrul teoretic indispensabil pentru intelegerea a ceea ce reprezinta o conduita corecta a profesionistilor PR.
De aceea, cunoasterea lor este o componenta esentiala a pregatirii etice a celor ce studiaza stiintele comunicarii. O pregatire care, dezvoltand judecata morala, face posibila intelegerea si interpretarea valorilor si principiilor de baza ale codurilor de etica profesionala, altminteri greu de aplicat, in generalitatea lor, la situatii particulare. Provocarea pentru relatiile publice, afirma Harrison – valabila, cu siguranta, pentru disciplinele comunicarii, in ansamblul lor – este: „sa treaca dincolo de o abordare a educatiei si a pregatirii etice care spune pur si simplu ‘iata codul de etica, acum urmeaza-l’, spre o abordare care cultiva realmente deprinderile caracterului moral la practicieni.”
